На сегодняшний момент очень много информационного шума и рекламной слепоты, в следствии — традиционные маркетинговые приемы теряют свою эффективность. По данным исследования Nielsen, 92% потребителей доверяют рекомендациям друзей и родных больше, чем рекламе. Однако есть способ достучаться до сердец аудитории — эмоциональный маркетинг. Сегодня мы погрузимся в мир эмоций и научимся использовать их для продвижения бренда.
Эмоциональный маркетинг: что это и как работает
Эмоциональный маркетинг — это стратегия, которая фокусируется на чувствах потребителей, а не на логических доводах. Цель — создать прочную эмоциональную связь между клиентом и брендом. Согласно исследованиям Harvard Business Review, компании, использующие эмоциональный маркетинг, увеличивают продажи на 23% по сравнению с конкурентами, делающими ставку только на рациональные аргументы.
Почему эмоции так важны? Нейробиолог Антонио Дамасио утверждает, что при принятии решений люди в первую очередь опираются на чувства, а уже потом — на разум. Более того, эмоционально заряженные события запоминаются в 3-5 раз лучше, чем нейтральные. Вот почему реклама, вызывающая сильные эмоции, остается в памяти надолго.
Есть два основных подхода к эмоциональному маркетингу:
- Сфокусироваться на одной эмоции. Например:
- Бренд органической косметики делает упор на чувстве любви и заботы о себе и окружающей среде.
- Производитель спортивного питания мотивирует клиентов, вызывая азарт и желание побеждать.
- Работать с разными эмоциями в зависимости от канала и месседжа. Так, авиакомпания может:
- Обещать чувство свободы и предвкушения приключений в постах о путешествиях.
- Вызывать доверие и спокойствие в сообщениях о безопасности полетов.
- Удивлять и радовать в email-рассылке с персональными скидками ко дню рождения.
Палитра эмоций: что выбрать для своего бренда
Психологи выделяют 6 базовых эмоций: радость, удивление, страх, отвращение, злость и грусть. В маркетинге чаще используют более широкий спектр чувств, которые условно делят на положительные и отрицательные.
| Оптимальный от 35 000 руб/мес Для новых сайтов |
Продвинутый от 65 000 руб/мес Для растущих компаний |
Премиум от 90 000 руб/мес Максимальный результат |
|---|
Положительные эмоции
- Радость и счастье
Кто не хочет быть счастливым? Неудивительно, что этот прием используют 90% рекламных кампаний. Но как не утонуть в море улыбающихся лиц?Во-первых, счастье должно быть искренним и релевантным продукту. Сложно поверить, что человек будет сиять от счастья, купив новый пылесос. А вот радость от встречи с друзьями в уютном кафе — другое дело.Во-вторых, счастье не должно быть слащавым и прилизанным. Непринужденные, естественные эмоции вызывают больше доверия. Так, в своей рекламе Coca-Cola делает ставку не на гламурных моделей, а на искренние человеческие чувства. - Любовь и забота
Любовь — самая сильная эмоция из всех возможных. Но речь не только о романтических чувствах. Это может быть любовь к детям, родителям, друзьям, домашним питомцам или даже к своему делу.Отличный пример — реклама корма для кошек Purina. Их слоган “Ваша любовь. Наша забота” подчеркивает эмоциональную связь хозяина и питомца и обещает позаботиться о здоровье любимца. - Доверие и комфорт
В мире, полном тревог и неопределенности, люди ищут бренды, которым можно доверять. Особенно это касается товаров для здоровья, детей и финансовых услуг.Вспомните рекламу подгузников Pampers, где счастливые малыши исследуют мир под заботливым присмотром родителей. Или систему “Сбербанк Онлайн”, которая обещает безопасность и контроль над финансами в любое время и в любом месте.
Отрицательные эмоции
Использовать негативные эмоции в рекламе сложнее и рискованнее. Но иногда игра стоит свеч.
- Страх потери
Страх — мощнейший мотиватор. Но не стоит пугать людей до ночных кошмаров. Речь скорее о страхе упустить выгоду, отстать от трендов, не успеть что-то сделать.Классика жанра — реклама зубной пасты. “3 из 5 стоматологов рекомендуют Colgate” намекает, что если не купишь эту пасту — рискуешь своим здоровьем.Менее очевидный пример — реклама iPhone со слоганом “Если у тебя нет iPhone, значит у тебя нет iPhone”. Подтекст: ты не такой продвинутый и современный, как обладатели культового смартфона. - Чувство вины
Вина — неприятное, но эффективное чувство. Особенно его любят благотворительные организации. Unicef, например, показывает истощенных детей из развивающихся стран с подписью “Ему повезло меньше, чем тебе. Помоги сейчас”. WWF использует похожий прием, демонстрируя страдания животных по вине человека.В коммерческой рекламе чувство вины применяется реже и тоньше. Например, бренд органических продуктов может намекнуть, что, покупая “химию”, ты не заботишься о здоровье своей семьи. - Зависть и желание соответствовать
Уж чего-чего, а зависти в нашем обществе потребления хоть отбавляй. Люди завидуют красивым домам, дорогим машинам, брендовым шмоткам, идеальным отпускным фото в Instagram. И готовы тратить деньги, чтобы не отставать от Джонсов.Взять хотя бы рекламу элитных ЖК, где счастливые успешные люди наслаждаются жизнью в окружении роскоши. Или fashion-съемки в глянце, которые заставляют чувствовать себя серой мышью без последней модной новинки.
Эмоциональный маркетинг на практике: пошаговый алгоритм
- Определите свою ЦА и ее страхи/мечты
Составьте подробный портрет вашего идеального клиента. Чем он живет, о чем мечтает, чего боится? Проведите опрос или интервью, почитайте обсуждения в соцсетях и на форумах. Выявите главные эмоциональные триггеры вашей аудитории. - Выберите эмоцию и сформулируйте месседж
Исходя из инсайтов о вашей ЦА, решите, какие эмоции будете вызывать. Разработайте ключевые сообщения, которые отзовутся в сердцах потребителей. Протестируйте разные варианты на фокус-группах. - Разработайте креатив и определите каналы
Придумайте визуальные образы, которые передадут нужные эмоции. Напишите тексты, которые заденут за живое. Выберите каналы коммуникации, где ваша ЦА наиболее восприимчива к эмоциональным посылам (соцсети, блогеры, ТВ, наружная реклама и т.д.). - Запустите кампанию и измеряйте результаты
Выведите рекламу в свет и внимательно следите за реакцией аудитории. Используйте системы веб-аналитики, опросы, sentiment-анализ отзывов в интернете. Сравнивайте эффективность разных эмоциональных месседжей и каналов. - Адаптируйте стратегию
Оставьте то, что работает, и отбросьте то, что не зашло. Тестируйте новые гипотезы, экспериментируйте, ищите свежие инсайты. Эмоциональный маркетинг — это не разовая акция, а постоянный процесс общения с клиентом на языке чувств.
Вместо заключения: эмоциональный маркетинг с человеческим лицом
В погоне за лайками и продажами важно не забыть о главном — о людях. Эмоциональный маркетинг работает только тогда, когда он честный и человечный.
Представьте, что ваш бренд — это человек. Какой он? Добрый друг, строгий учитель, весельчак, романтик? Говорите с клиентами на одном языке, будьте искренними и последовательными. Ведь в конечном счете люди хотят общаться с людьми, а не с бездушными корпорациями.
И конечно, помните о социальной ответственности. Не манипулируйте страхами и слабостями, не эксплуатируйте стереотипы, не сеете негатив. Ваша миссия — делать мир и людей лучше, добавлять в их жизнь ярких красок и позитивных эмоций.
Как говорил Дейл Карнеги: “Единственный способ заставить человека что-то сделать — это сделать так, чтобы он сам захотел это сделать”. Пусть ваши клиенты захотят быть с вами — не из страха или зависти, а по любви и с радостью.
Часто задаваемые вопросы
Какие эмоции лучше всего использовать в маркетинге?
Универсального ответа нет. Выбор эмоций зависит от специфики продукта, целевой аудитории и целей рекламной кампании. Лучше всего протестировать разные варианты и проанализировать, что работает эффективнее в вашем конкретном случае. Однако, как правило, положительные эмоции, такие как радость и гордость, более безопасны и результативны, чем негативные.
Можно ли сочетать несколько эмоций в одной рекламной кампании?
Да, комбинирование нескольких эмоций не только возможно, но зачастую даже рекомендуется. К примеру, вы можете одновременно вызвать у потребителя радость от покупки продукта и гордость за разумный выбор. Или сыграть на страхе не успеть за трендами и зависти к тем, кто уже приобрел товар. Главное — найти баланс и не переусердствовать.
Есть ли товары и услуги, для которых эмоциональный маркетинг не подходит?
В теории для любого продукта можно подобрать подходящий эмоциональный триггер. Однако для некоторых товаров повседневного спроса или узкоспециализированных B2B-услуг традиционные маркетинговые подходы с акцентом на характеристики и преимущества могут оказаться более действенными. Окончательный вывод можно сделать только после тестирования различных стратегий в вашей нише.
Не является ли эмоциональный маркетинг манипуляцией?
Граница между убеждением и манипуляцией очень тонкая. Многое зависит от качества вашего продукта и вашей честности. Если товар действительно хорош и решает проблемы клиентов, апелляция к эмоциям в рекламе вполне этична. Но если продукт некачественный, а реклама лживая — это уже манипуляция, которая рано или поздно выйдет вам боком.
С чего начать применение эмоционального маркетинга?
Начните с изучения своей целевой аудитории и определения эмоций, на которые будете опираться. Протестируйте несколько вариантов рекламы на небольших группах. Измеряйте результаты, собирайте обратную связь. Затем масштабируйте успешные кампании и постоянно экспериментируйте с новыми идеями. Помните, что эмоциональный маркетинг — это не волшебное зелье, а долгосрочная стратегия, которая требует креативности, эмпатии и готовности учиться на ошибках.
